El propósito de este capítulo es mostrar el planteamiento y abordaje de estrategias de marketing en las que actúan individuo, comunidad y organización, teniendo en cuenta sus dinámicas y transformaciones. Igualmente, se busca precisar el carácter primario y complejo que soporte, en el marketing, los deseos y la satisfacción. Para esto, el comportamiento del consumidor se caracteriza desde un punto de vista multidimensional con diferentes niveles; de la misma manera se describen las complejidades inherentes a las conceptualizaciones de individuo y comunidad, así como a los conceptos de satisfacción y lealtad, estas últimas incluyendo aspectos afectivos y cognitivos. Finalmente, como conclusiones, se dan algunas reflexiones para orientar las estrategias de marketing relacionadas con la satisfacción y la lealtad, poniendo de manifiesto su carácter cambiante y la necesidad de un búsqueda estratégica incesante.
