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Este artículo tiene como objetivos identificar las representaciones e imaginarios sociales, en tanto que sistemas socio-cognitivos y significativos, que se pusieron en escena en los spots publicitarios de las coaliciones del Rechazo y del Apruebo en la campaña plebiscitaria en Chile de 2020; y presentar una herramienta metodológica, el análisis semiótico del discurso, que a partir de la unidad mínima de análisis del signo y cinco etapas procedimentales, desde el nivel denotativo hasta el connotativo, evidencia conjuntamente estas representaciones e imaginarios. Todo ello, se soporta en tres pilares teóricos, comunicación política, discurso político y la diferencia entre las representaciones e imaginarios sociales. Las representaciones sociales que se identificaron en el nivel denotativo de la Opción Rechazo están ligadas con la familia, el poder como orden público, propiedad privada y patriotismo; en la Opción Apruebo, movilización social, comunitarismo y represión policial. Los cuatro imaginarios sociales que emanaron desde el nivel connotativo fueron: Otredad, Axiológicos, Mismidad y Temporales.

Sistemas de significación: representaciones e imaginarios sociales en producciones audiovisuales.